'Eu só preciso parar no supermercado para pegar algumas coisas.' Foi o que você disse ao telefone quase uma hora atrás, e ainda assim aqui está você, carrinho de compras abastecido à sua frente, esperando na fila do caixa e acalmando sua fome com batatas fritas com sal e vinagre.

'Dois terços do que compramos no supermercado não tínhamos intenção de comprar', diz o especialista em consumo Paco Underhill, autor de Por que compramos: a ciência das compras (US$ 16, amazon.com ). Os supermercados não contam apenas com esse comportamento; eles o encorajam. Cada aspecto do layout de uma loja - desde a exibição de produtos perto da entrada até a caixa de laticínios na parte de trás até os doces no caixa - é projetado para estimular o acaso das compras.

Para explicar como a geografia da loja influencia seus gastos, recrutamos uma equipe de especialistas em merchandising para mapear um supermercado típico, identificando as armadilhas para ajudá-lo a emergir exatamente com o que você precisa e deseja, e nem uma única batata frita a mais.

Flores

Localização: Apenas dentro da entrada

Por que eles estão aqui: 'As flores podem melhorar a imagem de uma loja', explica Wendy Liebmann, fundadora e presidente da Varejo Estratégico WSL . 'Os consumidores entram em algo que é bonito, cheira bem e constrói a noção de 'fresco''.

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Dica de compras: Compre flores de supermercado por conveniência, não por valor. Os preços podem ser baixos, mas as flores raramente são tão frescas quanto as dos floristas locais.

Produz

Localização: Imediatamente após as flores

Por que está aqui: Para criar uma experiência sensorial tentadora. “As lojas precisam comunicar aos compradores que os produtos são frescos ou as pessoas não comprarão nada”, diz Liebmann.

Dica de compras: Alcançar a parte de trás e cavar para os itens mais frescos. 'Os varejistas inteligentes sempre têm a mercadoria mais antiga na frente ou em cima, pois precisam se livrar dela mais rápido', diz Mike Tesler , presidente da Retail-Concepts. Compre produtos durante a semana. 'A maioria das entregas ocorre de segunda a sexta-feira', diz Underhill.

Padaria

Localização: No canto além da entrada

Por que está aqui: 'A padaria faz suas glândulas salivares funcionarem', diz Underhill. Isso faz com que você sinta fome, e 'quanto mais faminto você estiver quando fizer compras, mais comida você comprará.'

Dica de compras: Faça compras depois de uma refeição ou faça um lanche primeiro.

Itens para viagem (leite, água engarrafada, lanches)

Localização: Perto da entrada

Por que eles estão aqui: “Para recuperar os negócios perdidos para as lojas de conveniência, os supermercados começaram a adicionar seções na frente para itens prontos para uso”, diz Tesler.

Dica de compras: Se tudo o que você precisa é de um litro de leite, compre-o aqui para evitar as tentações que espreitam ao longo do caminho até a caixa de laticínios nos fundos da loja.

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Banco

Localização: Perto da entrada

Por que está aqui: “Para colocar mais dinheiro nas mãos da compradora, para que ela o gaste”, diz Tesler.

Dica de compras: Defina um orçamento antes de fazer compras e traga uma calculadora para manter uma contagem, sugere William Schober, diretor editorial da Instituto Caminho para a Compra .

Telas de extremidade

Localização: Extremidades dos corredores

Por que eles estão aqui: Os fabricantes de produtos pagam pela colocação de 'endcap' proeminente - nas extremidades dos corredores - para anunciar produtos novos ou populares.

Dica de compras: Exibição não significa necessariamente desconto. “Muitas vezes, [os itens] nas tampas são apenas algo novo ou da temporada”, diz Schober. 'Se estiver à venda, acredite, será marcado com destaque. E observe as extremidades para um padrão recorrente. As marcas líderes geralmente competem dessa maneira. Se a Coca-Cola estiver à venda em uma vitrine em uma semana, provavelmente será a Pepsi na semana seguinte. Se você não vê a marca que você gosta, apenas espere que ela apareça.

'Retail-tainment' (demonstrações de culinária, displays, amostras grátis)

Localização: Expositores flutuantes que revestem uma das paredes externas

Por que eles estão aqui: As estações de amostragem diminuem sua velocidade e também o expõem a novos produtos.

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Dica de compras: Para evitar compras desnecessárias por causa da fome, vá direto para as amostras grátis se você chegar ao supermercado com o estômago vazio.

Deli e café-bar

Localização: Em um dos cantos da frente

Por que eles estão aqui: Se você está com fome para o almoço, você vai fazer compras com pressa. Mas se você pode almoçar direto na loja, 'você vai ficar e relaxar', diz Liebmann.

Dica de compras: A qualidade dos alimentos nas lojas de conveniência geralmente é boa - eles tendem a usar produtos frescos que incentivam os clientes a comprar depois de comer.

Farmacia

Localização: No perímetro perto da saída

Por que está aqui: 'Se você está preenchendo uma receita', diz Liebmann, 'você precisa esperar, gastar mais tempo e colocar outro item na sua cesta.'

Dica de compras: Deixe as prescrições antes de começar a fazer compras para minimizar a espera ociosa. Você pode encontrar melhores ofertas de produtos de saúde e beleza em um supermercado do que em uma farmácia. Há uma grande margem de lucro nesses produtos, que os supermercados às vezes estão dispostos a cortar para obter negócios mais regulares nas farmácias.

Mercadoria geral, ingredientes culinários e produtos enlatados

Localização: Nos corredores centrais

Por que eles estão aqui: Para atrair os consumidores mais profundamente no mercado e expô-los a itens não essenciais ao longo do caminho.

Dica de compras: Mantenha o foco fazendo uma lista.

Produtos lácteos, ovos, carne e outros alimentos básicos

Localização: Ao longo da parede de trás da loja

Por que eles estão aqui: “As lojas normalmente colocam esses itens nos pontos mais distantes da loja para expor os clientes à quantidade máxima de produtos em sua 'viagem rápida', para que eles comprem outras coisas impulsivamente”, diz Tesler.

Dica de compras: Tal como acontece com os produtos hortícolas, retire os ovos e o leite da parte de trás da caixa; mercadoria mais antiga tende a ser empurrada para a frente.

Compras por impulso (doces, revistas, etc.)

Localização: Pelos registros e saída

Por que eles estão aqui: Para transformar o tempo de espera em tempo de compra. Esta é a área mais lucrativa da loja, diz Underhill.

Dica de compras: 'Expresso' nem sempre significa mais rápido. Estudos mostraram que a espera na via expressa é quase idêntica à espera regular no caixa, diz Craig Childress, CEO da Envirosell — três minutos e 11 segundos, em média. Então vá com o que parece ser a linha mais curta, expressa ou não - isso provavelmente irá salvá-lo de compra impulsiva coisas que você não precisa.

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Layout da prateleira

A colocação de itens nas prateleiras das lojas não é aleatória. Aqui, os especialistas explicam o que está em alta, o que está em baixo e o que está no 'olho de boi' - e por quê.

Prateleira de cima

O que há: Marcas menores, marcas regionais, marcas gourmet.

Por que: Os itens aqui dão 'tom e textura' ao layout das prateleiras, diz Liebmann, ajudando o supermercado a se destacar de seus concorrentes. Essas marcas menores geralmente não têm orçamento para pagar por um posicionamento mais favorável.

Dica de compras: Os itens especiais encontrados na prateleira de cima são geralmente escolhidos pelos gerentes das lojas locais, não determinados pela sede central do supermercado. Se você quiser que sua loja tenha um item específico nesta prateleira, fale com o gerente.

'Bull's-Eye Zone' (segunda e terceira prateleiras a partir do topo)

O que há: Best-sellers e outras marcas líderes.

Por que: 'As marcas que vendem melhor estão sempre na chamada 'zona de olho de boi', na frente e no centro, bem na sua linha de visão. É a melhor colocação, e os fabricantes têm que pagar por isso', diz Childress. Tesler acrescenta: “Não há vantagem para o supermercado mostrar o item de menor preço no local mais eficaz. Então, aqui você tende a ver itens com preços mais altos ou itens com a maior margem de lucro.' Marcas secundárias que esperam se beneficiar de serem arquivadas ao lado dos líderes também pagam pela colocação no centro do alvo.

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Dica de compras: Olhe abaixo do alvo para encontrar produtos semelhantes por muito menos, diz Childress.

Prateleira infantil no nível dos olhos

O que há: Produtos com apelo infantil.

Por que: 'As crianças podem reagir e chegar a um produto', diz Tesler.

Dica de compras: Deixe as crianças em casa, se possível. Caso contrário, 'você é obrigado a gastar mais dinheiro', diz Liebmann - 10 a 40 por cento a mais, de acordo com estudos do setor. “Se as crianças estiverem com você, dê-lhes algo logo na frente – um balão, um pirulito, suco, algumas frutas, um carrinho de compras infantil – para ajudar a mantê-las felizes e calmas e evitar que coloquem coisas na sua cesta. '

Prateleira de baixo

O que há: Marcas de lojas e marcas próprias; itens de tamanho grande e a granel.

Por que: 'As marcas de loja vão para as prateleiras quatro e cinco porque as pessoas que compram marcas de loja sempre vão procurá-las', diz Childress. “Os supermercados carregam itens a granel para competir com clubes de armazém como Sam's e Costco”, explica Liebmann, e itens a granel são difíceis de armazenar em qualquer lugar, exceto na prateleira inferior.

Dicas de compras: “As marcas de loja geralmente estão próximas do líder de mercado em qualidade, mas são menos dispendiosas”, diz Liebmann. Underhill acrescenta: “O mesmo fabricante que fabrica o produto de marca geralmente fabrica a marca da casa. Pode ser, para todos os efeitos práticos, o mesmo produto em uma embalagem diferente.' Ao comprar itens a granel, não exagere. 'Os americanos costumam comprar mais do que precisamos com a ideia de que vamos armazená-lo', diz Underhill. 'Se você tem 64 rolos de papel higiênico, não é uma pechincha; é o dinheiro do seu bolso que pode render juros no banco. E quanto mais você tem, mais tende a usar.

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